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成本結構變化帶來的商業巨大變革,誰才能夠贏

成本結構變化帶來的商業巨大變革,誰才能夠贏得未來?

主編序語:

《全網零售白皮書》是見微傳媒與「引力傳媒」、「鼎海新電商」、「新經銷」共同出品,由山東財經大學電子商務研究中心作為學術支持單位,同時也是見微評論專欄作者張馳先生歷時兩年的披肝瀝膽之作。

著眼于當下破碎時代的傳統企業困境,張馳先生從成本結構、基本模型、產品與品牌底層邏輯、爆品策略、品牌策略、渠道體系、運營體系等方面,深入解剖了傳統企業時代弊病的深層次原因,并為傳統企業指出了“全網零售”的發展方向,可謂批隙導窾、刮骨療毒之作。

今天,我們推出了《全網零售白皮書》第三章,在張馳老師看來,成本結構的變化會引起一系列營銷方式的變革,這一期是純干貨內容,張馳老師甚至會介紹成本的計算方法,從根源上帶我們領會成本結構的重要性。

這一章,是這本白皮書最重要的一部分。讀懂了成本結構的變化,才知道接下來的營銷工作應該怎么做。

為什么要強調成本結構,成本結構是營銷工作中最重要的組成部分,成本結構具備足夠的競爭力,才能保證產品在市場上有足夠的競爭力,再加上品牌推廣工作的影響,最后獲取好的營銷業績。

傳統零售業的成本結構是怎么計算的?

  • 渠道結構決定了成本結構

很多人說成本結構是由產品的生產成本決定的,但這只是表面的現象,實際上,傳統零售業的成本結構是由分銷體系決定的。因為傳統的零售業要競爭的是最后的購買場景,而且購買場景是純粹的開放競爭。所以,能夠在最后的營銷場景里賣到一個什么價格,直接決定了產品的生產成本。熟悉傳統零售的人應該都知道,正常情況下,產品的BOM(Bill of Materials)成本應該是在零售價的25%-30%。

這個比率是經過了這么多年的競爭之后,相對穩定的一個數字。當然,這個數字占產品零售價的比例并不高。也就是說,我們在傳統零售渠道里買到的任何一個產品,至少多付出了3倍以上的錢。

那剩下的錢去了哪里了呢?首先生產企業需要一部分合理利潤,其次代理商需要利潤,再次零售商也需要利潤。產品想賣好,廠家還需要做一定的廣告宣傳和市場推廣。因此,經過層層盤剝,最終形成了現在相對比較穩定的產品生產成本比例。

  • 推廣方式決定了價格上限

第二個重要原因,就是因為傳統零售是開放競爭的,傳統媒體是大眾媒體,開放競爭決定了產品品牌的溢價空間不會太高,而大眾媒體決定了產品的價格只能做到適合大眾消費,這樣的話,產品才能賣出量來,才能拉動上游工廠的產能。

所以,在這種環境下,幾乎所有的產品開發成本都被圈定在一個固定的圈子里邊,很難有更大的突破。比如說,幾乎所有的方便面面餅的成本都不會超過5毛錢,我們如果想做面餅成本2塊的面,那這種產品在傳統零售渠道是根本賣不動的。

這就是傳統企業開發產品的邏輯,因為成本沒有辦法做太大的提升,所以各個廠家就想盡辦法在差異化、在市場推廣上下功夫。這里邊的核心關鍵是,傳統的零售渠道很難有能力做小眾的,差異化的,高品質的,高附加值的產品。沒有辦法做成基于人群需求的精準產品開發和銷售,因為渠道的結構,高昂的渠道成本和產品的分銷體系,決定了這些事情統統都干不成。

新的營銷環境帶來了哪樣的機會?

  • 工具的變革,帶來了巨大的機會

電子商務最大的意義是什么?對于傳統企業來說,電子商務最大的意義有兩個。

第一,實現了巨大的中心化流量,今天淘寶、京東、拼多多三家幾乎占據了中國所有的線上的購買流量,這個流量是驚人的。只要能夠把這些流量經營好,這個營銷結果,有極大的可能比傳統零售要好的多。

第二,互聯網和計算機,帶來了極大地可能性,做有效目標人群的有效推廣。這是非常非常重要的一點。工具的創新是革命性的。傳統零售的營銷環境,讓我們很難去做精準營銷。而現在無論是一類電商平臺還是二類電商平臺,都具備了各種各樣的工具,可以做固定人群的精準推廣。這是電商平臺和傳統零售的本質區別。

這里邊會有很多操作層面的技術,在這里不詳細舉例,當然,這也是為什么傳統企業做不好電商的核心原因,傳統企業的老板已經很難能夠理解,并且用好這種技術了。舉一個簡單的例子,幾乎所有的電商平臺,包括一類和二類的,都可以實現用戶畫像的描述,并且針對這個畫像進行推廣。推廣的好不好是產品和推廣技術的問題,但這個相對于傳統零售就是本質的飛躍。

  • 只有精準定位了人群,才會有機會獲得附加值

什么樣的產品才能獲得附加值?

必定是因需求產生的產品開發,才有更大的機會能夠獲得附加值,隨著人們物質生活的豐富,需求已經逐漸的從大眾需求到小眾需求過渡了,這個趨勢現在非常明顯。

喝啤酒,要喝精釀啤酒,精釀啤酒的附加值就遠遠大于工業水啤。吃蔬菜要有機無公害的,有機蔬菜的附加值也遠遠超過普通蔬菜,這都是趨勢最好的佐證。

精釀啤酒在過去的二十年里為什么沒有獲得爆發增長的機會?2019年卻遍地開花?道理很簡單,傳統零售的分銷體系,不支撐這樣的產品運作,因為產品太小眾,綜合下來渠道成本算一下一定是虧損的。只有電商平臺才能把這樣的小眾需求聚合在一起。

所以,誰占據了產品附加值,誰才能夠贏得未來。

  • 電商平臺的成本結構,支持新的產品研發模式

在傳統的零售渠道里,我們只能用零售價的25%-30%作為產品生產的上限來研發產品。因為渠道已經決定了,沒有更高的研發預算。

但這就框定住了產品的質量。假設一下,如果用三倍的成本研發產品,這個產品的質量會不會非常有競爭力?當然會很有競爭力,但問題是,如何能夠把這樣的產品賣出去?

新的營銷體系,理論上是支持這樣的操作的,傳播用的新媒體,只要內容做的好,免費。零售用的是電商平臺,是要引流做得好,精準營銷做的好,低成本。其實這樣的話,生產企業是有很大的空間,將原來的渠道成本轉化成為研發成本的,再通過電商平臺進行精準營銷,就具備了在電商平臺上賣高品質產品的可能性。電商平臺的渠道成本構成是有很大的彈性的,這個彈性,取決于對營銷的理解,取決于對技術的掌握。

如何能夠構建一套這樣的體系,就是在未來五年傳統企業必須要認真思考的問題。一個產品從研發,到生產,到銷售,環節很多,每一個環節都有它的標準方法論和操作辦法。未來的營銷將逐漸脫離分銷轉向零售,這要求傳統企業一定要具備更為扎實的基本功,才能真正的觸摸到互聯網的紅利。

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